in Einem Schritt richtig Stehen :-)


Positionier dich doch mal!

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Positionierung. Mein Lieblingsschlagwort der letzten Monate #nicht. In einer guten, klassischen Marketingberatung darf eine Positionsbestimmung natürlich nicht fehlen – würde ich auch so machen. Dabei ganz klar die Fragen beantworten: für wen bin ich da, was biete ich an und warum sollte man mit mir zusammenarbeiten. Gegossen in eine USP1/ein Alleinstellungsmerkmal und fesch gekürzt für den Elevator Pitch. So steht es im Handbuch2, so machen das alle, so empfangen wir als Kunden das auch alle3.

Positionsbestimmung / Positionierung Hans Kluge

Da stand ich nun mit dem Auftrag „positionier dich doch mal“ gefühlt allein auf weiter Flur. Viele Ansätze wollten mir nicht entsprechen – ebenso viele erhaltene Feedbacks. Die entstandene Grafik ist meine Positionierung mit meinem aktuellen Überzeugungsstand und dem Wissen, dass „einfach“ anders aussieht.

Auf dem Weg zur Positionierung habe ich mit einigen Befindlichkeiten zu kämpfen gehabt. Am Ende gibt's die Checklisten für die Positionierungswütigen.

Befindlichkeiten mit Positionierung

Nischen-Umsatz-Falle

„Wenn ich mich auf einen Bereich konzentriere, verliere ich womöglich anderswo Umsatz!“4. Diesem monetär getriebenen Gedanken zu widersprechen, reihe ich mich ein. Hier gebe ich die Argumente dagegen gern weiter: 

  • Austauschbarkeit als Dienstleister,
  • der damit verbundene Preisdruck,
  • der Verlust von Glaubwürdigkeit bei zu vielen unterschiedlichen Angeboten.

Nischen-Fokus-Ansatz

Das Gegenteil der Nischen-Umsatz-Falle: der einfache Ratgeber versucht die Zielgruppe spitz zu fassen und sein Angebot daran zu strukturieren oder auszurichten. Das Erinnert mich ein wenig an die ad rem Stellenbildung5 in Unternehmen. Die vernachlässigte Komponente in beiden Ansätzen ist die Person mit Ihren Fähigkeiten und Motivatoren.  Diese muss die Nische füllen bzw. die (eine) Aufgabe bearbeiten und kann oder darf dabei nichts anderes. Diese Eingrenzung widerspricht der menschlichen Natur und endet in Über- oder Unterforderung und daraus resultierenden Ausweichhandlungen6.

Wer jedoch eine Nische gefunden hat in die er/sie/x ganz genau passt, dann sei diese Befindlichkeit hier hintenangestellt.

Referenz-Reiterei

Grundsätzlich suchen wir Vertrauensanker in der Ausführung von Geschäften – besser: eine Möglichkeit den gegebenen Vertrauensvorschuss zu plausibilisieren. Leider ist Vertrauensbildung komplex und so erleichtern wir uns die Plausibilitätsprüfung über Referenzen, Zeugnisse, Testimonials, ... – mit allem, was für unser soziales Umfeld normiert, einfach und geprüft, valide wirkt.

Was tun, wenn diese Normierung und Validierung für die angestrebte bzw. erarbeitete Positionierung fehlt? Dann würden wir doch einen Widerspruch, gar kognitive Dissonanz zwischen gelerntem und erfahrenem erzeugen. ... Dann kann das Angebot das doch gar nicht!

Positionierungen sollen einfach verständlich und schnell greifbar sein. Hier liegt im dargestellten Fall der Hase im Pfeffer7:  „schnell greifbar“ ruft einfache Ordnungsprinzipien (Schubladen) hervor und möchte ebenso schnell und einfach validiert werden. Das passt nun leider nicht (mehr) in unsere moderne Zeit, denn bei immer komplexer werdenden Produkten und Disziplin-übergreifenden Dienstleistungen funktioniert ein einfaches Ordnungs-Validierungsprinzip nicht mehr.

Wer jedoch wirklich Spezialist in einer Sache ist und (nur) diese Sache vertritt dem sei ein Fokus mit Zertifikat sehr gegönnt. 

Produktanleihe im Dienstleistungsgeschäft

Am Anfang waren ... die Produkte. Was handfestes, materielle Güter. Dann kamen die (gebundenen8) Dienstleistungen, immaterielle Güter. Und die Erkenntnisse des Marketings zu Produkten wurde schnell auf die Dienstleistung (als Produkt) angepasst. Genauso wie das Autoland Deutschland sehr gern „PS auf die Straße“ bringt und die Morphologische Matrix mit dem PKW als Beispiel erklärt wird - so simpel stülpt es der Dienstleistung den (materiellen) Produktfokus über.

Mit der technisch-faktischen Produktbrille lässt sich keine persönliche, gebundene Dienstleistung gut positionieren. Wer jedoch eine ungebundene Dienstleistung positionieren will, dem sei die Produktbrille gern wieder ein Stück aufgesetzt.

Wettbewerbsvergleich

Erfolgreiche Beispiele und das Schauen nach der Konkurrenz. Das macht kirre! Im nächsten Schritt liegt die eigentliche Herausforderung in der Abstraktion und dem Übertragen auf das eigene Business / die eigene Person. Ich darf feststellen ... das ist gar nicht so einfach. Oft tendiert man zum me-too Produkt – einfach copy&paste. Doch Vorsicht! Das generiert Einheitsbrei („klingt doch alles gleich“), produziert ClickBaiting „x Schritte zur richtigen y“ und schlechten „Content“ oder passt einfach nicht richtig zusammen. Hier besteht dann wieder die Gefahr des Auslösens einer Dissonanz beim Kunden – für eine Zusammenarbeit eher unzuträglich.

Wer sich für's Abgucken entscheidet, sollte im Nachmachen große Klasse sein und diesen Ansatz gern überlesen.

Und wie geht Positionierung nun richtig?

Mit Zeit – Positionierung ist ein Prozess –, Innehalten und Rückfragen, dem Verinnerlichen und Beachten oben genannter Betrachtungsweisen sowie der Suche nach einer für dich geeigneten Checkliste oder Methode – besser noch: einem passenden Begleiter durch den Prozess. Alternativen sind in jeder Dimension gern gesehen; andere Lösungen gern ausprobiert. Somit: „Lösen Sie sich, die authentische Mischung macht's!“

Auf meinem Weg zu diesem Beitrag stolperte (stoogeln9) ich über:

 

Anmerkungen, Kritik, Diskussion? 
Suche nach DER Positionierung?

Schreib mir eine E-Mail. Ich bin gespannt.

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